电商如何进行直播带货?首播冲破双10万后的实战复盘

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电商如何进行直播带货?首播冲破双10万后的实战复盘

从去年11月开始,我们就已经在视频号内做服装白牌的直播带货,并于12月起,和深圳8号仓奥特莱斯合作视频号直播代运营。

截止到年前 1 月中旬,1个半月时间,我们完成了 30 多场直播、近 100 万的 GMV。

而在运营理解上的快速迭代试错,让我们在年前收官的最后一场,为大梅沙奥特莱斯新账号的首次开播交出了 场观 + GMV 双双冲破 10万+的成绩单。

(深圳大梅沙奥特莱斯首播,场观、GMV双双冲破10万)

拿着「在视频号上直播带货」的关键词到各平台进行检索,实战类型的文章是不多的,这仍然是个相对新的领域,我们也只能在抖音的体系上作调整、试错;

与之相对的,则是开年以来与品牌方交流时,大家对视频号直播展现出的好奇、跃跃欲试。

上文的数据放在其他平台或许不值得一提,但在这个所有人都处于观望、摸索、小试牛刀的生态中,我们认为:从 0 到 1 的打法是稀缺、同时具有启发价值的,这也是这篇内容的目的。

我们希望通过这篇阶段成果汇报,将目前积累的、现阶段验证有效的经验和知识点,拿出来和大家分享讨论,为这个新生态添把火。

这篇内容将分以下3个板块,可择需阅读:

01 关键变量?视频号直播间的导流策略

02 从0到1,逐步成熟的直播间策略

03 70%的市外增量订单?「做蛋糕」的视频号直播

01

关键变量?视频号直播间的导流策略

在团队配置、话术配合上,大部分直播平台的要求是相对通用的,核心区别就在于流量规则。

再强的直播团队入局视频号,都得重新摸索流量规则、规划自己的项目阶段与投产比。

以抖音平台为例,我们请教过相关团队:流量源上主要以投放为主、广场卡流量为辅。官方会在三八节、618、双11等节日邀请品牌商家报名、大家一起分大盘的总流量。

而在验证之后,我们认为现阶段视频号直播间的投放(朋友圈投放)、直播广场给直播间带来的流量增幅有限,于是将整体的运营重心都放在了最关键的私域流量导入上。

我们内部的共识是:私域流量是品牌直播启动的支点,通过运营的杠杆撬动公域流量,再将公域流量沉淀进私域,形成正循环。

这是一个关键前提,越早搭建私域体系、企微存量大、运营稳定的品牌,或许越应该通过视频号把这个正循环跑起来、巩固壁垒。

运营策略

现阶段的运营中,我们最关注的数据是「直播预约数」。

不同体量的预约数据对流量的涌入影响是决定性的,我们的判断前提很朴素:现在大家都习惯关闭一些App的通知,但预约直播后弹出的提醒是很强的——

在手机息屏状态下,会亮屏弹出全屏提醒;在亮屏状态下,会直接占住通知栏下的一部分板块,基本上没有比这个更强的push了。

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(目前的推送提醒样式如图)

如果开播时间恰好是大家高频使用微信的时间节点,开播启动流量一波冲起来是必然的结果。

通过预约进入直播间的私域用户,都有一定的基础信任,停留时长、转化概率相对公域用户而言更高效,保障前期的承接数据,进而稳定后续公域流量稳定涌入。

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(视频号、公众号、社群等渠道推送直播预告及样式)

用户预约直播的主要渠道有视频号、公众号主页提醒,视频、文章插入的预约按钮,以及通过转发视频和文章覆盖到的社群、朋友圈、企微1V1等场景。

大家一定、一定、一定要重视并做好开播预约。

同时需要注意的小细节是:

在预约时间的前后一小时开播都会触发用户端的开播提醒,如果需要开播测试,尽量早于开播前一小时。

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(预约邀请排行榜,后台截图)

未来的另一个杀手级功能,可能就是「预约邀请排行榜」了。这块我们仍然在测试阶段。

而如果预约数据不合预期,可以准备好第二轮的文案,让私域运营团队能在开播前30分钟内,将各个触点(社群、朋友圈)再完成一次分发,对用户进行提醒。

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(开播后的集中宣发)

增量部分有多大,基本取决于私域团队的配合程度。

尤其下一步如果处于灰度测试阶段的「直播间分销员」功能上线、分享者可获取收益后,双方的协同价值会指数级放大。

当前许多品牌的私域运营和视频号直播可能暂时都分属两个团队、有各自需承担的指标。但长期来看,两者结合后形成的更多是乘法效应,后续必然也会触达到解决分割管理、降低内耗的阶段。

同时,在类目选择上,直到 2022 年底之前都是平台流量扶持的红利期。

只要在视频号开播时选择 “购物” 类目,购物车里挂上商品链接,官方会自动给予直播间流量扶持资格。

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(开播前选择购物分类,并挂上商品链接,自动获得流量扶持资格)

流量包政策

除开自己的私域流量外,对于视频号直播来说,还有一个重要的流量来源:服务商流量包。

流量包中包括冷启动扶持和日常扶持,是按进入直播间的UV来计算,情况主要有两种:

1.新号开播or 60天内没有开播但近一周准备重新直播,且过往站外的销售额 / 粉丝量比较高,属于垂直类目中比较靠前的品牌或商家,就可以向服务商申请冷启动的流量扶持;

2. 没有在其他平台直播过、但私域流量较大,如有上百个社群、十几万的企微用户,也可以申请冷启动扶持。目前冷启动扶持给的流量比较小,可能单场 1000 UV 左右。

优势在于不仅扶持一场,而是持续约半个月到一个月。这段时间也同步作为账号定权重的考察期,权重的组成是私域撬动的场观数(推测为核心)、停留、评论、点击、购买等行为数据。

基础权重越高,后期的流量也会更大,所以在账号冷启动期一定要重视私域流量的杠杆作用。GMV 是显性的、短期的,而账号权重是相对隐性的、长期的。

流量沉淀

每场进入直播间的公域用户,可以通过上个月更新的 「推链接」 

功能来沉淀到企微,到下场直播时,他也就变得了撬动杠杆的私域流量,形成了滚雪球一样的正循环。

这部分增量是除了GMV外最关键的、有长期复利效应的价值。

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(直播中推送链接效果)

至于大家听到耳朵起茧的私域和公域 1:1 流量配比环节

 —— 只要用户是从社群、朋友圈、公众号等渠道的转发链接进入直播间,官方会实时赠送等额的公域流量进来。

在这个结论基础上,我们还有几个重复验证过的现象可分享:

1. 从私域进入的用户只要超过 50 个人 就会有显著增量,我们推测随着后续更多品牌涌入生态中,标准会不断调高;

2. 前 20 分钟 是私域导流量的关键时段,除了 1:1 导量外,推测还能提升直播间权重,收益显著大于 40 分钟后的流量导入;

3. 在直播2小时后,会开始出现 GMV :公域流量 的 1 : 1 配比,如果开播承接做得好,比例甚至会放大。


02

从0到1,逐步成熟的直播间策略

影响直播间数据,外在因素是流量规则,内在因素就是直播节奏。

把控前30分钟节奏

节奏好坏的直接影响着观众能不能留下,只要有停留,后续的点击、转化都在漏斗模型中。

直播带货近30场后,我们得出的一个经验是:前一小时靠脚本,一小时之后靠数据。

通常我们每场直播在4小时以上,前一个小时内都会有详细的脚本节奏,而一小时之后,就跟根据用户的反馈以及数据来调整,哪款产品转化好,哪款产品我们选品时有失误,都可以依靠数据来指导动作。

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(团队初期直播时的脚本节奏)

开播后的前30分钟非常关键,主要是关注私域用户的导入、成交数据。

第一是根据视频号直播的算法机制,官方会基于导入直播间的私域流量画像来匹配给到公域流量,而画像主要是看年龄、地域、消费和观看习惯等。

一个有意思的现象是:在我们给8号仓直播的过程中,前期流量导入、公域配比、反馈到最后的订单数据,都会发现「30-45岁的中年男性」占比较高。

那些抖快淘直播无法触及的群体,或许正被视频号直播带出来。

第二是这个时间段的成交数据,决定了后续否能撬动更大的公域流量涌入。

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(某场直播后的场观数据走势)

我们会格外重视前30分钟的选品和讲解节奏。

在直播前,场控需要提前和主播沟通确认前3个品的过品节奏及话术配合,保持默契。开播后,前半小时卡时间节点,每分钟刷新查看爆款出单情况。

现阶段我们常用的具体节奏如下:

3分钟:欢迎家人们,扣“1”互动

5分钟:开福袋,送品牌周边。

福袋话术:xx 秒杀款来啦 / xx 低至 x 折

10分钟:开出第一个秒杀品,产生 GMV

18分钟:过渡完第二个秒杀品,产生 GMV

20分钟:开福袋,送定制礼品

30分钟:过渡完第三个主推款,产生 GMV过程中,需要根据实时在线人数,通过秒杀品、福袋调整策略。例如:人数持续高,表明当前主播状态好、品牌背书到位、单品性价比高,继续保持;人数出现骤减,就需要主播迅速调整状态、尝试换品、突出品牌背书,通过福袋留人。

选品理解

不是所有产品都适合直播带货。

现阶段我们的配比是秒杀款、经典款、利润款、特供款这4大类型的产品,缺一不可。具体每个款的作用如下:

秒杀款:用于用户进入直播间后的留存,又称主打款,低利润,客群广,量大。

经典款:通常是不会过时的经典款,像阿迪的贝壳头、耐克的空军一号等。

利润款:解决商家怎么赚钱的问题,利润高,最好进行关联销售,提升收益。

特供款:品牌专供,营造稀缺感,如果一般品牌没有时就不用。

这部分经验都还需要建立在产品「已有品牌背书」的基础上。我们21年底做服装白牌、尝试 0 粉起号直播时踩的最大的坑之一是:如果没有强 IP 的忠诚度,用户进入直播间对品毫无信任与「滤镜」的话,一切选品策略都是纸上谈兵,用户根本不会理你。

视频号是偏社交属性,核心还是基于人带货、场带货,而不是货匹配人的。

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(当时的测试用号)

同时,我们重复验证了一个现象:秒杀款能否在开播前20分钟炸起一波流量,会直接决定这场直播的流量下限。

21年末的几场直播中甚至有点「开播定生死」的感觉,我们推测目前平台暂时对直播间(或购物类目下的)开播的权重判断会集中在开播阶段的表现。


关于团队组建

直播是个苦活,不仅是脑力的消耗,也是体力的消耗。以前只是听过道理,实战起来完全不一样。

目前我们的直播间每次开播至少在 5-6 个小时左右,如果没有轮换,就要一个主播扛下来。除了要不停的走动讲解,还要保持直播间内热闹的气氛。

在此基础上,我们还发现:有的主播擅长承接、有的主播擅长逼单、有的主播擅长留存导私域,这就使得现场场控、中控、运营得给主播打配合,帮主播补一些弱点。

经常一场直播下来,整个团队累到不想动,来不及吃饭也要先补个觉回神。

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(直播中 / 直播后)

这其中最考验团队的,一个是对直播的兴趣,另一个就是情绪。

如果没有真正的兴趣来做这件事,坚持不到一个月自己就会放弃。而在兴趣的基础上,要充分调动现场每个人的情绪,尤其是主播。

这不光靠现场的能力,也依赖现场之外的默契。

通常一款商品的转化数据,不会让主播直接看到,是由运营和场控来调整节奏,给主播的永远是正向的反馈和引导。

也只有主播嗨起来,整个场的氛围才会调动起来,直播间里用户的行为也会被影响。

03

分蛋糕?做蛋糕?

视频号直播之于私域来说,是左右倒右手,还是新的增量?

这是品牌做视频号直播带货,不得不思考的问题。视频号直播离不开私域流量的撬动,但私域流量导入直播间后产生的价值,是原本在私域业态中也能产生的,还是新的增量?

实际验证后,我们确信了一个结论:公域增量真实存在、且可被撬动。

这点,我们的直播中有一个关键数据指标、也是8号仓方面最看重的:市外订单占比,目前我们已经超过七成,最近一场达到73.60%,且有持续升高的趋势。区别于线上的电商直播,对于线下商超来说来说,评估视频号直播价值不能只看「单场GMV产值」。

原因很简单:假如我今天给门店播,一场直播 GMV 破 10w 大关,远超门店非节假日、低客流量时段、疫情防控时段赚的钱。但是,订单全来源于市内的人(原本就有概率辐射的人群)。那我今天赚的钱,到底是不是消费者把未来某一天要过来花的钱提前用掉了?用掉了这部分他还会来商场吗?他来的话还会消费那么多吗?

商场必然更希望消费者到线下店,这时直播的增量价值就会存疑,就会非常难拆分和定义清楚。

而「市外订单」占比这个数据超 70% ,也帮助我们得出一个阶段性结论:这 70% 的订单贡献人群,如果没有今天这场直播,可能永远都不会来深圳、来到深圳的龙华区、来到龙华区的8号仓、又恰好进入8号仓的这家店购买了这款商品。门店陈列大小的空间没变,门店雇佣人员的工作时间没变。多出了一个直播团队,通过线上信息流的调度,额外的坪效被「创造」出来了。

电商如何进行直播带货?首播冲破双10万后的实战复盘

(市外订单占比目前稳定在70%以上)

实际上,我们服务的8号仓属于品牌合集商场,不同于单品牌的直播,我们每天需要在运动鞋服(耐克、阿迪)、轻奢品(蔻驰、MK)、母婴日化(全棉时代)等品牌中来回切换。

这会带来一个大问题:

每个品牌以及大品类的产品、调性都完全不同,以一组团队的人力很难去完美匹配每一个品牌的直播,导致直播间内较粗犷,只能靠运营策略来补位。

流量规则总在变,我们总需要巩固不变的基本功。

下一步直播间的精细化策略,我们会拆分出多个品类的专场直播间作矩阵,如轻奢场、运动品牌场、母婴童装场等,完成整体的矩阵化,从流量(标签更垂直)到直播间(能力更垂直)的整体提效。

这样一方面相当于提高了直播频次,由原本的每周4场变为了4*N场,另一方面可以基于大的品类去做画面升级、调性匹配、积累我们在视频号直播中对不同品类的更深认知。

这也是现在市场上的一种降本提效的趋势。

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(部分品牌的矩阵化直播趋势)

04

写在最后

从去年的鸿星尔克的「野性消费」、韩束夫妇的「甜蜜上线」等现象级的直播间营销事件中看,对于品牌来说,直播间承载的不是单纯的新销售渠道,更是一个新形态的舆论阵地。

电商如何进行直播带货?首播冲破双10万后的实战复盘

(图源网络)

用户需要这样一个窗口和品牌实时「对话」,这本身也是品牌经营私域的长期核心理念。在我们与品牌方交流中,常会听到的问题是抖音等平台的直播,难以将留存在企微、个微中的私域用户导过去。直播确实是最高效的转化模式,往往企业之前只有抖音或淘宝直播的团队及预算投入。私域里的用户留是留下来了,但是除了社群和私聊没法更好的挖掘价值,又很难带去其他平台,带去了也会面临业绩确权的问题。

目前在视频号内的开播,预约方式就已经能做到覆盖微信生态的全场景,视频号直播也将作为私域转化的延伸方式,给品牌 GMV 的增长带来更多可能。当然,在肯定视频号直播的作用和价值时,也不得不承认:和市面上成熟的直播平台比起来,依然有不小的差距 —— 商家功能相对不完善、流量规则还在不断优化、用户消费习惯还没有养成...

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