电商如何进行直播带货？首播冲破双10万后的实战复盘

从去年11月开始，我们就已经在视频号内做服装白牌的直播带货，并于12月起，和深圳8号仓奥特莱斯合作视频号直播代运营。

截止到年前 1 月中旬，1个半月时间，我们完成了 30 多场直播、近 100 万的 GMV。

而在运营理解上的快速迭代试错，让我们在年前收官的最后一场，为大梅沙奥特莱斯新账号的首次开播交出了 场观 + GMV 双双冲破 10万+的成绩单。

（深圳大梅沙奥特莱斯首播，场观、GMV双双冲破10万）

拿着「在视频号上直播带货」的关键词到各平台进行检索，实战类型的文章是不多的，这仍然是个相对新的领域，我们也只能在抖音的体系上作调整、试错；

与之相对的，则是开年以来与品牌方交流时，大家对视频号直播展现出的好奇、跃跃欲试。

上文的数据放在其他平台或许不值得一提，但在这个所有人都处于观望、摸索、小试牛刀的生态中，我们认为：从 0 到 1 的打法是稀缺、同时具有启发价值的，这也是这篇内容的目的。

我们希望通过这篇阶段成果汇报，将目前积累的、现阶段验证有效的经验和知识点，拿出来和大家分享讨论，为这个新生态添把火。

这篇内容将分以下3个板块，可择需阅读：

01 关键变量？视频号直播间的导流策略

02 从0到1，逐步成熟的直播间策略

03 70%的市外增量订单？「做蛋糕」的视频号直播

01

关键变量？视频号直播间的导流策略

在团队配置、话术配合上，大部分直播平台的要求是相对通用的，核心区别就在于流量规则。

再强的直播团队入局视频号，都得重新摸索流量规则、规划自己的项目阶段与投产比。

以抖音平台为例，我们请教过相关团队：流量源上主要以投放为主、广场卡流量为辅。官方会在三八节、618、双11等节日邀请品牌商家报名、大家一起分大盘的总流量。

而在验证之后，我们认为现阶段视频号直播间的投放（朋友圈投放）、直播广场给直播间带来的流量增幅有限，于是将整体的运营重心都放在了最关键的私域流量导入上。

我们内部的共识是：私域流量是品牌直播启动的支点，通过运营的杠杆撬动公域流量，再将公域流量沉淀进私域，形成正循环。

这是一个关键前提，越早搭建私域体系、企微存量大、运营稳定的品牌，或许越应该通过视频号把这个正循环跑起来、巩固壁垒。

运营策略

现阶段的运营中，我们最关注的数据是「直播预约数」。

不同体量的预约数据对流量的涌入影响是决定性的，我们的判断前提很朴素：现在大家都习惯关闭一些App的通知，但预约直播后弹出的提醒是很强的——

在手机息屏状态下，会亮屏弹出全屏提醒；在亮屏状态下，会直接占住通知栏下的一部分板块，基本上没有比这个更强的push了。

（目前的推送提醒样式如图）

如果开播时间恰好是大家高频使用微信的时间节点，开播启动流量一波冲起来是必然的结果。

通过预约进入直播间的私域用户，都有一定的基础信任，停留时长、转化概率相对公域用户而言更高效，保障前期的承接数据，进而稳定后续公域流量稳定涌入。

(视频号、公众号、社群等渠道推送直播预告及样式)

用户预约直播的主要渠道有视频号、公众号主页提醒，视频、文章插入的预约按钮，以及通过转发视频和文章覆盖到的社群、朋友圈、企微1V1等场景。

大家一定、一定、一定要重视并做好开播预约。

同时需要注意的小细节是：

在预约时间的前后一小时开播都会触发用户端的开播提醒，如果需要开播测试，尽量早于开播前一小时。

（预约邀请排行榜，后台截图）

未来的另一个杀手级功能，可能就是「预约邀请排行榜」了。这块我们仍然在测试阶段。

而如果预约数据不合预期，可以准备好第二轮的文案，让私域运营团队能在开播前30分钟内，将各个触点（社群、朋友圈）再完成一次分发，对用户进行提醒。

（开播后的集中宣发）

增量部分有多大，基本取决于私域团队的配合程度。

尤其下一步如果处于灰度测试阶段的「直播间分销员」功能上线、分享者可获取收益后，双方的协同价值会指数级放大。

当前许多品牌的私域运营和视频号直播可能暂时都分属两个团队、有各自需承担的指标。但长期来看，两者结合后形成的更多是乘法效应，后续必然也会触达到解决分割管理、降低内耗的阶段。

同时，在类目选择上，直到 2022 年底之前都是平台流量扶持的红利期。

只要在视频号开播时选择 “购物” 类目，购物车里挂上商品链接，官方会自动给予直播间流量扶持资格。

（开播前选择购物分类，并挂上商品链接，自动获得流量扶持资格）

流量包政策

除开自己的私域流量外，对于视频号直播来说，还有一个重要的流量来源：服务商流量包。

流量包中包括冷启动扶持和日常扶持，是按进入直播间的UV来计算，情况主要有两种：

1.新号开播or 60天内没有开播但近一周准备重新直播，且过往站外的销售额 / 粉丝量比较高，属于垂直类目中比较靠前的品牌或商家，就可以向服务商申请冷启动的流量扶持；

2. 没有在其他平台直播过、但私域流量较大，如有上百个社群、十几万的企微用户，也可以申请冷启动扶持。目前冷启动扶持给的流量比较小，可能单场 1000 UV 左右。

优势在于不仅扶持一场，而是持续约半个月到一个月。这段时间也同步作为账号定权重的考察期，权重的组成是私域撬动的场观数（推测为核心）、停留、评论、点击、购买等行为数据。

基础权重越高，后期的流量也会更大，所以在账号冷启动期一定要重视私域流量的杠杆作用。GMV 是显性的、短期的，而账号权重是相对隐性的、长期的。

流量沉淀

每场进入直播间的公域用户，可以通过上个月更新的 「推链接」 

功能来沉淀到企微，到下场直播时，他也就变得了撬动杠杆的私域流量，形成了滚雪球一样的正循环。

这部分增量是除了GMV外最关键的、有长期复利效应的价值。

（直播中推送链接效果）

至于大家听到耳朵起茧的私域和公域 1：1 流量配比环节

 —— 只要用户是从社群、朋友圈、公众号等渠道的转发链接进入直播间，官方会实时赠送等额的公域流量进来。

在这个结论基础上，我们还有几个重复验证过的现象可分享：

1. 从私域进入的用户只要超过 50 个人 就会有显著增量，我们推测随着后续更多品牌涌入生态中，标准会不断调高；

2. 前 20 分钟 是私域导流量的关键时段，除了 1:1 导量外，推测还能提升直播间权重，收益显著大于 40 分钟后的流量导入；

3. 在直播2小时后，会开始出现 GMV ：公域流量 的 1 : 1 配比，如果开播承接做得好，比例甚至会放大。

02

从0到1，逐步成熟的直播间策略

影响直播间数据，外在因素是流量规则，内在因素就是直播节奏。

把控前30分钟节奏

节奏好坏的直接影响着观众能不能留下，只要有停留，后续的点击、转化都在漏斗模型中。

直播带货近30场后，我们得出的一个经验是：前一小时靠脚本，一小时之后靠数据。

通常我们每场直播在4小时以上，前一个小时内都会有详细的脚本节奏，而一小时之后，就跟根据用户的反馈以及数据来调整，哪款产品转化好，哪款产品我们选品时有失误，都可以依靠数据来指导动作。

（团队初期直播时的脚本节奏）

开播后的前30分钟非常关键，主要是关注私域用户的导入、成交数据。

第一是根据视频号直播的算法机制，官方会基于导入直播间的私域流量画像来匹配给到公域流量，而画像主要是看年龄、地域、消费和观看习惯等。

一个有意思的现象是：在我们给8号仓直播的过程中，前期流量导入、公域配比、反馈到最后的订单数据，都会发现「30-45岁的中年男性」占比较高。

那些抖快淘直播无法触及的群体，或许正被视频号直播带出来。

第二是这个时间段的成交数据，决定了后续否能撬动更大的公域流量涌入。

（某场直播后的场观数据走势）

我们会格外重视前30分钟的选品和讲解节奏。

在直播前，场控需要提前和主播沟通确认前3个品的过品节奏及话术配合，保持默契。开播后，前半小时卡时间节点，每分钟刷新查看爆款出单情况。

现阶段我们常用的具体节奏如下：

3分钟：欢迎家人们，扣“1”互动

5分钟：开福袋，送品牌周边。

福袋话术：xx 秒杀款来啦 / xx 低至 x 折

10分钟：开出第一个秒杀品，产生 GMV

18分钟：过渡完第二个秒杀品，产生 GMV

20分钟：开福袋，送定制礼品

30分钟：过渡完第三个主推款，产生 GMV过程中，需要根据实时在线人数，通过秒杀品、福袋调整策略。例如：人数持续高，表明当前主播状态好、品牌背书到位、单品性价比高，继续保持；人数出现骤减，就需要主播迅速调整状态、尝试换品、突出品牌背书，通过福袋留人。

选品理解

不是所有产品都适合直播带货。

现阶段我们的配比是秒杀款、经典款、利润款、特供款这4大类型的产品，缺一不可。具体每个款的作用如下：

秒杀款：用于用户进入直播间后的留存，又称主打款，低利润，客群广，量大。

经典款：通常是不会过时的经典款，像阿迪的贝壳头、耐克的空军一号等。

利润款：解决商家怎么赚钱的问题，利润高，最好进行关联销售，提升收益。

特供款：品牌专供，营造稀缺感，如果一般品牌没有时就不用。

这部分经验都还需要建立在产品「已有品牌背书」的基础上。我们21年底做服装白牌、尝试 0 粉起号直播时踩的最大的坑之一是：如果没有强 IP 的忠诚度，用户进入直播间对品毫无信任与「滤镜」的话，一切选品策略都是纸上谈兵，用户根本不会理你。

视频号是偏社交属性，核心还是基于人带货、场带货，而不是货匹配人的。

（当时的测试用号）

同时，我们重复验证了一个现象：秒杀款能否在开播前20分钟炸起一波流量，会直接决定这场直播的流量下限。

21年末的几场直播中甚至有点「开播定生死」的感觉，我们推测目前平台暂时对直播间（或购物类目下的）开播的权重判断会集中在开播阶段的表现。

关于团队组建

直播是个苦活，不仅是脑力的消耗，也是体力的消耗。以前只是听过道理，实战起来完全不一样。

目前我们的直播间每次开播至少在 5-6 个小时左右，如果没有轮换，就要一个主播扛下来。除了要不停的走动讲解，还要保持直播间内热闹的气氛。

在此基础上，我们还发现：有的主播擅长承接、有的主播擅长逼单、有的主播擅长留存导私域，这就使得现场场控、中控、运营得给主播打配合，帮主播补一些弱点。

经常一场直播下来，整个团队累到不想动，来不及吃饭也要先补个觉回神。

（直播中 / 直播后）

这其中最考验团队的，一个是对直播的兴趣，另一个就是情绪。

如果没有真正的兴趣来做这件事，坚持不到一个月自己就会放弃。而在兴趣的基础上，要充分调动现场每个人的情绪，尤其是主播。

这不光靠现场的能力，也依赖现场之外的默契。

通常一款商品的转化数据，不会让主播直接看到，是由运营和场控来调整节奏，给主播的永远是正向的反馈和引导。

也只有主播嗨起来，整个场的氛围才会调动起来，直播间里用户的行为也会被影响。

03

分蛋糕？做蛋糕？

视频号直播之于私域来说，是左右倒右手，还是新的增量？

这是品牌做视频号直播带货，不得不思考的问题。视频号直播离不开私域流量的撬动，但私域流量导入直播间后产生的价值，是原本在私域业态中也能产生的，还是新的增量？

实际验证后，我们确信了一个结论：公域增量真实存在、且可被撬动。

这点，我们的直播中有一个关键数据指标、也是8号仓方面最看重的：市外订单占比，目前我们已经超过七成，最近一场达到73.60%，且有持续升高的趋势。区别于线上的电商直播，对于线下商超来说来说，评估视频号直播价值不能只看「单场GMV产值」。

原因很简单：假如我今天给门店播，一场直播 GMV 破 10w 大关，远超门店非节假日、低客流量时段、疫情防控时段赚的钱。但是，订单全来源于市内的人（原本就有概率辐射的人群）。那我今天赚的钱，到底是不是消费者把未来某一天要过来花的钱提前用掉了？用掉了这部分他还会来商场吗？他来的话还会消费那么多吗？

商场必然更希望消费者到线下店，这时直播的增量价值就会存疑，就会非常难拆分和定义清楚。

而「市外订单」占比这个数据超 70% ，也帮助我们得出一个阶段性结论：这 70% 的订单贡献人群，如果没有今天这场直播，可能永远都不会来深圳、来到深圳的龙华区、来到龙华区的8号仓、又恰好进入8号仓的这家店购买了这款商品。门店陈列大小的空间没变，门店雇佣人员的工作时间没变。多出了一个直播团队，通过线上信息流的调度，额外的坪效被「创造」出来了。

(市外订单占比目前稳定在70%以上)

实际上，我们服务的8号仓属于品牌合集商场，不同于单品牌的直播，我们每天需要在运动鞋服（耐克、阿迪）、轻奢品（蔻驰、MK）、母婴日化（全棉时代）等品牌中来回切换。

这会带来一个大问题：

每个品牌以及大品类的产品、调性都完全不同，以一组团队的人力很难去完美匹配每一个品牌的直播，导致直播间内较粗犷，只能靠运营策略来补位。

流量规则总在变，我们总需要巩固不变的基本功。

下一步直播间的精细化策略，我们会拆分出多个品类的专场直播间作矩阵，如轻奢场、运动品牌场、母婴童装场等，完成整体的矩阵化，从流量（标签更垂直）到直播间（能力更垂直）的整体提效。

这样一方面相当于提高了直播频次，由原本的每周4场变为了4*N场，另一方面可以基于大的品类去做画面升级、调性匹配、积累我们在视频号直播中对不同品类的更深认知。

这也是现在市场上的一种降本提效的趋势。

（部分品牌的矩阵化直播趋势）

04

写在最后

从去年的鸿星尔克的「野性消费」、韩束夫妇的「甜蜜上线」等现象级的直播间营销事件中看，对于品牌来说，直播间承载的不是单纯的新销售渠道，更是一个新形态的舆论阵地。

（图源网络）

用户需要这样一个窗口和品牌实时「对话」，这本身也是品牌经营私域的长期核心理念。在我们与品牌方交流中，常会听到的问题是抖音等平台的直播，难以将留存在企微、个微中的私域用户导过去。直播确实是最高效的转化模式，往往企业之前只有抖音或淘宝直播的团队及预算投入。私域里的用户留是留下来了，但是除了社群和私聊没法更好的挖掘价值，又很难带去其他平台，带去了也会面临业绩确权的问题。

目前在视频号内的开播，预约方式就已经能做到覆盖微信生态的全场景，视频号直播也将作为私域转化的延伸方式，给品牌 GMV 的增长带来更多可能。当然，在肯定视频号直播的作用和价值时，也不得不承认：和市面上成熟的直播平台比起来，依然有不小的差距 —— 商家功能相对不完善、流量规则还在不断优化、用户消费习惯还没有养成...

红利与混沌往往并存，还有一些「野蛮生长」的空间与窗口。如果本文对你有帮助，请也帮我分享一下，感谢！