薇娅熄火 直播永动

“直播就是经济学奇迹，顾客和商家都觉得自己赚了！那谁亏了呢？没看直播的那些人亏了。”脱口秀演员呼兰如此形容火爆的直播带货。

如此皆大欢喜的结局，如今被一则高达13.41亿元的罚单改写了剧情。

直播带货“一姐”薇娅因逃税漏税，被税务部门处以总计13.41亿元的罚款。就在热心网友努力感知13.41亿元体量时，连接商家和顾客的薇娅全网消失。

别以为薇娅消失你就没处花钱了。毕竟，货还是要卖的，只不过换种方法。

直播带货“一姐”薇娅跌倒在了“规范”二字上。/视觉中国

一张13.41亿元罚单引发的“蝴蝶效应”

这张罚单金额之高，再次刷新了网友对量词的定义。

浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。

根据相关法律法规要求，对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

热心吃瓜网民立即算了一笔账：1薇=1.5冰=4.5爽。这令网友不得不怀疑：“她们和我们使用的是否是同一货币单位。”

薇娅采用的偷税方法与此前雪梨如出一辙：注册个人独资企业之后，将个人收入转换成企业收入，赚取其中的个税率差，从而实现逃税目的。

引爆舆论场的重磅炸弹，热闹了观众，苦了品牌方。

偷税事件曝光之后，薇娅、雪梨的微博无法查看，抖音、小红书账号被封，淘宝店关停，店铺商品全部下架——简单理解就是全网封杀。

在全网封杀之前，薇娅、雪梨的直播计划表排得满满当当。雪梨预计在11月23日、24日两天举办秒杀节和零食节。薇娅封杀当晚7点预计举办“薇娅彩妆节”，合作的品牌方不乏丝芙兰、完美日记、贝玲妃、MAC等国内外头部品牌。

原定“薇娅彩妆节”预告。

与大主播合作之前，品牌方一般会根据预估量提前备货。两位大主播全网消失，品牌方为直播准备的货品不能就地“消失”。

据一位服装供应商推测，雪梨封号，除了影响1600名员工就业，上游工厂损失更大，估计将损失几亿元的采购额。

更为紧急的是，一些保质期较短的食品类商品。据悉，与薇娅合作的部分零食、调味剂品牌，目前已开始紧急清库存。

“一姐”不在 也不会再有

深受重伤的品牌方会不会寻找新“一姐”？至少，淘宝不会造，也造不出下一个“一姐”。

薇娅和李佳琦，一度是占据直播半壁江山的两位主播。不可否认，他们的成功是因为努力和勤奋，但正如薇娅参加《十三邀》所说：“我要珍惜这个时代给我的东西，我的运气太好了，很多人努力一辈子都没有赶上一个好的时代。”

薇娅被时代选中，站在浪潮之巅。/《十三邀》

行业发展初期，淘宝希望通过树立头部主播，让外界看到淘宝主播，乃至淘宝直播的潜力。于是，淘宝便将大量免费流量倾注在“淘主播”身上。

2017年，淘宝正式启动“超级IP入淘计划”；2018年双十一晚会上，李佳琦凭借“涂口红打败马云”一战成名；2019年发布的“启明星计划”，让明星加入主播行列，继续放大主播个人效应。

就这样，薇娅、李佳琦被时代选中，站在浪潮之巅，淘宝趁势增长。2018年，淘宝直播首次突破千亿元交易额，同比增速近400%，往后两年同样翻番式增长。

本是基于店铺销售的淘宝在直播生态中，主动权却牢牢掌握在主播手中。如何登上薇娅、李佳琦的直播间，变成了品牌方，特别是新品牌绞尽脑汁思考的事情。

今年“双十一”的欧莱雅事件爆发，两个头部主播居然能联手“封杀”全球美妆第一品牌。“品牌苦李佳琦、薇娅久矣”的行业潜规则曝光在大众面前。

大家惊讶地发现，平台、品牌、主播本是在一张牌桌上打牌，主播却有如此之大的话语权，甚至挟流量以令行业。

李佳琦向品牌方砍价。/《给所有女生的offer》

平台当然不希望是被要挟的那一方，淘宝的流量扶持方向随之发生改变，转向“去中心化”。据《人物》报道，有知情人士透露，快手卖货一哥辛巴曾向淘宝示好，称自己如果去淘宝直播会在一个月之内做到头部位置。但淘宝拒绝了，原因是淘宝想要推动品牌和商家自播，不想“主播独大”。

以今年双十一的运营规则为例，淘宝旗帜鲜明地扶持腰部主播和店铺自播，并为其准备了亿级流量补贴。

“一姐”不会再有，品牌方也不想把希望全部压在任何一个主播身上。

凭借主播一己之力带出圈的品牌完美日记、花西子今年也逐渐减少和主播的合作。品观App统计数据显示，去年前5个月，李佳琦共直播82场，其中，完美日记和花西子登陆直播间占比分别为22%、44%。到了今年同期，数字锐减近半，分别为14%和21%。

对已有很强渠道优势的成熟品牌来说，卖货并非是他们核心诉求，通过直播让品牌深入消费者心智，才是他们的主要目的。而这种对品牌心智的追求，是主播“直播15分钟”很难实现的。

主播翻车之前，品牌其实早已提前撤离。

万物皆可开播？

这是个问题

品牌回到了自己的直播间。

薇娅偷税事件爆发之后，欧莱雅、玉泽这两个此前与其合作的品牌登上热搜。

薇娅、李佳琦同时宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。

前者在今年双十一，与两大主播为了“最低价”撕破脸皮；后者则因停止与李佳琦团队合作，转头投奔薇娅直播间，如今薇娅被封杀，再次将它卷入了“忘恩负义”的舆论旋涡。

前者让消费者认识到最低价已经不是主播独有的权力，品牌直播间同样很“香”；后者让品牌方意识到自有渠道的重要性。

品牌自播崛起，势如破竹。今年双十一共有10万个品牌在自己的直播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，而去年破亿的品牌自播间数为33个。

各个品牌自播间画面。

品牌自己搞直播的优势自不必多说，有很强的可控性。相比较头部主播的几分钟露出，品牌自播渠道触达消费者的次数、时长变多，但成本降低。而且直播中积累下的粉丝就是品牌的私域流量，后期再通过运营手段，促进拉新和复购。

但搞自播，和把自播搞起来是两码事。

直播带货通常用ROI（投资回报率）来计算投入产出比，投入1万元，如果销售额达到2万元，即ROI是2。据海豚社联合创始人那明远介绍某短视频平台电商环境时提到，大V带货普遍ROI能做到4—5，而品牌自播的ROI仅为2左右。

万物是否皆可播？/图虫创意

转化效率低是一方面，另一方面是“玩不转”。

一位家具行业的直播从业者小轩告诉新周刊记者，起步阶段，他们遇到的问题是直播专业化——直播间环境设计、主播话术培训、上链接上福利等环节设定。小轩所在团队摸着石头过河，一步步迭代升级。

至少这个问题有解。由于家具行业客单价高，消费者决策周期长，导致直播间销售效果并不能直接体现。很多主播“播着播着感觉没什么效果，就不怎么积极，更多的是应付差事”。

行业特性，让小轩团队连保持常态化且专业的直播频率都做不到。

万物皆可开播卖货，理论上如此，但是不是所有品类都像美妆产品一样完美切合“使用效果可展示”的直播属性呢？

薇娅熄火 直播永动

当所处行业与直播带货生态不相容时，这其中的“不适合”就需要品牌自播团队自己调整。而他们中的大多数像小轩一样，是从零开始学起的小白，或是如小轩的领导一般，是有着丰富的线下店铺管理经验的从业者。

当大家都不知道怎么做时，最好的办法便是“抄”——借鉴成熟直播间的做法：一位主播，坐在摆满各类商品的桌子面前，背后是印着品牌名的宣传板。

“佰草集延禧宫正传”直播间反其道而行之。直播间布景完全复制古代宫廷场景，服化道设计精良细腻。主播手拿“从贵人一步一步升级为贵妃”的剧本，是否晋升全靠当晚直播间的GMV。拒绝雷同的推销话术，主播用“王爷”“格格”之类的称呼与消费者进行互动。

“佰草集延禧宫正传”账号短视频内容延续直播间设定。

据悉，该账号在某短视频平台开播5天，观看人次便突破82万，6场直播吸引了10万粉丝……

但后续销售转化率似乎并不高，陷入了“有人围观没人买”的尴尬境地。据小轩介绍，很多品牌自播间的KPI不是简单的销售额，有的品牌看重培养品牌形象，有的着重培养专业的直播团队，有的就看转化率。

当你看到佰草集直播间第一眼没有直接滑走，而是像追电视剧一样，等着看娘娘最后荣升为皇后、皇太后时，佰草集的目的就达到了。

也有不少业内人士并不长期看好该类型账号的发展，“直播本身就是一门不容易赚钱的生意，在原本的团队配置、流量成本上，还要追加成本更高的剧本策划团队。如果货品本身的毛利率没那么高，赚钱就更难了。”

正因如此，尽管品牌自播势头凶猛，但远远没到重估头部主播价值的时候。头部主播仍具有极强的市场号召力，在日常销售和清理库存方面，自播低成本会更加有优势。

一鲸落，万物生。

主播逃税带来的行业规范，正好去掉了主播“人设+低价”的滤镜，使得基于主播个人产生的冲动消费趋于理性。

呼兰说的“经济学奇迹”或许还会上演，只不过，利益链条上的商家、顾客以及作为渠道的主播，三者的利益将重新分配。